Prijskaartjes met kortingen: kans / valkuil

dec 13, 2023

Intro

In blog 37 is de schijnwerper gericht op het effect van kortingen en aanbiedingen. En dan toegespitst op “wat een aantrekkelijke prijs met ons doet”. Een alledaagse vraag, zeker als we kijken naar de continue stroom aanbiedingen. Deze vraag houdt ook marketingadviseurs en economen bezig. Dit raakt bovendien de essentie van rentmeesterschap.

Regelmatig zien we ‘van/voor’, ‘2=1’, ‘op=op’ of ‘éénmalige hoge korting‘ voorbijkomen. In elke periode zijn er speciale acties. Zo staan in december vooral cadeaus en diners centraal, in februari krijgen zomervakanties volop aandacht en in april is zomerkleding populair. Verder spelen meerdere branches in op weersverwachtingen en seizoenswisselingen. Ook worden restantpartijen na verloop van tijd voor lagere prijzen aangeboden. Kortom allerlei redenen voor gerichte acties om klanten over te halen tot extra inkopen. Naast de objectieve informatie wordt ook veel ‘informatie’ gegeven om bij de klant een positief ‘koopgevoel’ te ontwikkelen. Kortom: prijsvorming is een boeiend terrein, waarbij koper en verkoper kansen krijgen én tegelijk alert moet blijven voor valkuilen. Stof genoeg voor een blog.

Prijskaartjes

De prijs is belangrijk om vraag en aanbod af te stemmen. De leverancier heeft de verkoopprijs nodig om zijn kosten terug te verdienen. Voor de klant is de prijs een kostenpost en daarmee een factor in de afweging over een eventuele aankoop. In het economisch verkeer beïnvloeden allerlei mechanismen de prijs. Zo zal bij een ruim aanbod de prijs dalen. Is er veel vraag dan stijgt de prijs. Is het product bovendien schaars dan stijgt de prijs extra snel. De beschikbaarheid van gas is een recent voorbeeld. Hier speelde vooral de onzekerheid over levering en het verbruik in de wintermaanden een grote rol.

Door marketingadviseurs wordt de markt geanalyseerd om het aanbod gericht af te stemmen op doelgroepen. Een duidelijk voorbeeld is te zien bij het aanbod van kleding. Voor jonge kinderen, pubers en volwassenen zijn afzonderlijke winkels ingericht met verschillende prijsniveaus. Een ander voorbeeld zien we in de supermarkten waar A-merken en huismerken aangeboden worden. Bij huizen, auto’s en huishoudelijke apparatuur worden marktsegmenten met bijbehorende prijsniveaus onderscheiden.

Prijskaartjes hebben grote invloed het handelen van mensen. Voor aanbieders is het een belangrijk instrument om (nieuwe) kopers ‘binnen te halen’ en voor vragers is het een belangrijk gegeven bij aankoopbeslissingen.

 

Kortingen

Het geven van kortingen is een bekend en veel gebruikt marketinginstrument. De prijs is zelfs één van de vier P’s van de marketingmix. Even ter informatie (of ter opfrissing 😉) de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Mensen zijn gevoelig voor kortingen op de prijs. In sommige omstandigheden is er zelfs sprake van een sterke focus op kortingen en aanbiedingen. Om meer zicht te krijgen op de positie en het doel van aanbieders en vragers een korte uitleg.

 

Verkoper

De verkoper of aanbieder maakt eigen afwegingen over continuïteit of groei. Hij zal vanuit eigen korte en lange termijndoelstellingen schakelen in actuele marktontwikkelingen. In dit brede palet worden afwegingen gemaakt over kortingsacties. Hierbij zijn verwachtingen en inschattingen doorslaggevend. Ter illustratie enkele afwegingen:

  • introduceer ik een nieuw product of nieuw ontwerp met kortingen en hoe lang?
  • zal ik met kortingen inspelen op tegenvallende verkoopcijfers?
  • kom ik door weggeefacties of kortingen in contact met beoogde klanten?
  • wanneer en hoe zet ik restantvoorraden in de markt?
  • hoe zal ik reageren op kortingsacties van concurrenten?

 

Koper

De koper of vrager staat voor keuzes als hij kortingen en andere aanbiedingen ziet. De vrager heeft eigen doelen en mogelijkheden. Ook ter illustratie enkele afwegingen:

  • deze aanbieding komt goed uit, ik ben er praktisch door de oude voorraad heen, zal ik nu voor een halfjaar inslaan?
  • zal ik vandaag bestellen of nog even hogere kortingen afwachten?
  • het is nu zo goedkoop, zoiets kun je toch niet laten liggen?
  • mijn collega was hier enthousiast over, zal ik het ook maar kopen?
  • de verkoper heeft dit artikel speciaal voor mij achtergehouden, dan kan ik het toch niet maken dit niet te kopen?

 

Kansen en valkuilen

Uit deze voorbeelden blijkt dat gevoel en beleving veel doet met mensen. Menige aankoopbeslissing wordt voor belangrijk deel vanuit emotie genomen. Tijd en rust nemen voor een beslissing is daarom aan te bevelen. Afstand van de verkoopsfeer is nodig voor een evenwichtige afweging. Voor bepaalde aankopen geldt zelfs een wettelijke bedenktijd, waarin zonder gevolgen teruggekomen kan worden op een aankoopbeslissing.

Kijken we wat dieper naar ons gevoel en onze emoties dan komen we bij onze persoonlijke verlangens. Ons menselijke hart zit vol oneindige behoeften. Zodra een behoefte vervuld is, wordt een nieuwe (iets verder liggende) behoefte pregnanter. Een voorbeeld uit de dagelijkse praktijk: als we jarenlang een standaard fiets gebruiken en om ons heen steeds meer elektrische fietsen zien, groeit gemakkelijk de behoefte aan zo’n fiets. En als we op een gegeven moment een elektrische fiets gekocht hebben dan kijken we als vanzelf naar fietsen met zwaardere accu’s of met meer comfort. Zien we dan een aanbieding met aantrekkelijke inruilmogelijkheden dan wordt het spannend. Het is goed op dat moment tijd en ruimte te nemen voor een objectieve afweging over nut, noodzaak en kosten. Verkopers weten feilloos hoe latente behoeften aangewakkerd kunnen worden. Zij weten dat kopers snel meegezogen kunnen worden door groeiende behoeften, waarvan het maar de vraag is of het blijvend nuttig en nodig is.

Tegelijk kan gemakkelijk een soort ‘euforie gevoel’ ontstaan als we in korte tijd veel aanbiedingen tegenkomen. Een gevoel van: ‘dit is zo goedkoop, zoiets maak ik nooit meer mee. Als ik dit niet koop ben ik een dief van mijn eigen geld’. Bij thuiskomst kan al snel de ontnuchtering beginnen met de vraag ‘wat zal ik er eigenlijk mee doen’. Soms wordt het gekochte het enkele maanden weggelegd en uiteindelijk op Markplaats gezet onder vermelding ‘niet gebruikt en nog in de originele verpakking’. Weerstand bieden tegen groeiende behoeften en het euforie gevoel vraagt de nodige zelfdiscipline. Naast tijd nemen en afzien van direct een besluit nemen, is het goed met anderen te overleggen.

Naar mijn overtuiging dient in ons hele leven de Bijbelse waarden van matigheid en tevredenheid leidend te zijn. Dit geldt ook voor het Bijbelse principe om zo met de ander om te gaan zoals je ook wilt dat er met jou omgegaan wordt. Deze waarden bieden houvast en een eerlijke spiegel.

 

Mooie kansen

Deze blog wil ik graag afronden met ‘mooie kansen’ .

  • als er een deal is afgesloten, waarbij verkoper en koper een reële en redelijke prijs zijn overeengekomen, geeft dat wederkerige tevredenheid;
  • als er flinke kortingen gegeven worden biedt dat mogelijkheden om tegen lage kosten veel voor de medemens-in-nood te doen.

 

Samenvatting

  • Aanbiedingen met kortingen zijn onderdeel van het economisch verkeer.
  • Voor de verkoper biedt dit mogelijkheden om extra aandacht te vestigen op zijn producten.
  • De koper heeft mogelijkheden om goedkoop inkopen te doen.
  • Krijgt de emotie de overhand dan kunnen valkuilen ontstaan, waarbij goedkoop toch duurkoop wordt.
  • Bijbelse waarden (matigheid, tevredenheid en verantwoordelijkheid voor elkaar) geven houvast.

 

Tip

  • neem tijd en rust voor verkoop- én aankoopbeslissingen
  • bij twijfel niet inhalen en pas na evenwichtige afweging een beslissing nemen
  • benut bij kortingen mogelijkheden om de medemens-in-nood te helpen